Jót vagy semmit?

Mindegy, hogy jót vagy rosszat, csak beszéljenek rólad – tartja a népi bölcsesség. De közel sem biztos, hogy ez mindig így van.

enmarka_5.jpg

 

A negatív reklám is reklám, sokan osztják ezt a vélekedést. Valószínűsítem, hogy Russell Crowe nem tartozik ebbe a táborba, hiszen maga is meggyőződhetett ennek ellenkezőjéről akkor, amikor telefonja - nem éppen véletlenül -  egy szállodai alkalmazottat talált el. De Tom Cruise is megkérdőjelezhette a tétel érvényességét, miután őrült módjára ugrált Oprah kanapéján. Ugyanis a Mission Impossible 3. jegyeladásai éppúgy csökkentek, mint Crowe filmjének esetében. Mint ahogy a McDonald’s menedzsereinek is erős fejfájást okozott, amikor elterjedt a pletyka, férges húsból készülnek a húspogácsák.

Azonban a tételt alátámasztó példák is bőven akadnak. Például, miután egy nem éppen olcsó toszkán bor aromáját, egy közismert borkostoló a büdös zokniéhoz hasonlította, az eladások nőttek. De a vibráló súlyzókat forgalmazó FitnessIQ is profitált a negatív kritikákból, nem is keveset. „Minden idők legnevetségesebb fitneszeszközének” eladásából 50 milliós árbevételre tett szert. Úgy tűnik, hogy a kérdés nem a népi bölcsesség igazsága, hanem sokkal inkább az, hogy mikor használhat és mikor sülhet el visszafelé egy-egy negatív értékelés? 

enmarka_3.jpg

 

Minden rosszban van valami jó?

A kérdés megválaszolásában Jonah Berger, Alan T. Sorensen és Scott J. Rasmussen lesznek a segítségünkre. A kutatókat ugyanis erősen foglalkoztatta, hogy vajon a negatív publicitásnak vannak-e pozitív hozadékai. A kérdés megválaszolásához pedig megvizsgálták a New York Times könyvkritikai rovatában 2001 és 2003 között megjelent írásokat, illetve a kritika tárgyát képező könyvek eladási adatait.

Először egy szövegelemző algoritmus segítségével a könyvkritikákat pozitív és negatív kategóriákba sorolták. A könyveket pedig aszerint csoportosították, hogy az adott szerzőnek hány könyve jelent meg korábban. Majd ezt összevetették az eladási adatokkal, ezeket nyolchetes periódusban vizsgálták - a kritika megjelenése előtti és utáni négy hétben -, hogy megbecsülhessék az értékelések eladási számokra gyakorolt hatását.

A pozitív kritikák - a várakozásoknak megfelelően - növelték az eladásokat, átlagosan 20 százalékkal. Míg a negatívak a többkönyves, ismertebb szerzők esetében átlagosan 15 százalékos csökkenést okoztak, még ebben sincs semmi különös. Azonban az már meglepő, hogy a viszonylag ismeretlen szerzők esetében a rossz vélemények következtében az eladások átlagosan 45 százalékkal növekedtek. Ez akkor is így volt, amikor a kritika egészen szélsőséges volt.

enmarka_4.jpg

Az idő nekünk dolgozik

A kutatók nem elégedtek meg ennyivel. Egy utókövetéses vizsgálatban azt kérték a résztvevőktől, hogy olvassanak könyvkritikákat, majd nyilatkozzanak arról, hogy milyen valószínűséggel vásárolnák meg az adott műveket. Ekkor a negatív kritikák minden szerző esetében – akár több-, akár egykönyves íróról volt szó - csökkentették a vásárlási hajlandóságot. Azonban az egykönyves vagy viszonylag ismeretlen szerzők esetében a negatív kritika káros hatása gyorsan elhalványult.

A kutatók elsőként bizonyították, hogy bizonyos körülmények között, egy negatív kritikának is lehetnek pozitív következményei. Még egy rendkívül szélsőségesen negatív kritika is hasznos lehet egy kevéssé ismert termék esetében, mivel növeli ennek láthatóságát és ismertséget. Míg egy jól ismert esetében ennek ellenkezője valószínűsíthető. Ráadásul, ahogy mondani szokták: az idő is nekünk dolgozik.

Biztató, hogy a megidézett kutatás szerint egy negatív kritikától nem feltétlenül kell kétségbe esni. Azonban van valami, amire mindenképp érdemes odafigyelni, hogy még véletlenül se járjunk pórul. Ahogy arra egy másik tanulmány szerzői rámutatnak a kulcs az ügyfeleink elköteleződésének mértéke. Minél erősebb a kapcsolatunk velük, annál valószínűbb, hogy egy negatív kritika a károkozás helyett inkább a javunkat szolgálja. 

Ha tetszett a poszt, csatlakozz a Personal Branding közösségéhez. Klikk ide!

Mutass többet
Énmárka, személyes márka, personal brand. Ezek a kifejezések ma már sokaknak ismerősen csengenek. De mit jelent ez a fogalom? Milyen szerepe van a karrierünkben? Milyen eredményeket és sikereket hozhat? Milyen eszközök állnak a rendelkezésünkre? Egyáltalán, hogyan fogjunk hozzá?
Megrendelem