Tanuljunk Hopkinstól!

Örökzöld tanácsok a reklámszakma egyik legnagyobb ikonjától, aki megváltoztatta többmillió amerikai reggelizési szokásait!

Claude C. Hopkins, egy kissé magának való figura volt, aki akkor volt a legboldogabb, amikor írógépével elvonulhatott dolgozni vidéki háza magányába. Ebben még önmagában nincs semmi különös, de az már annál izgalmasabb, hogy a reklámszakma hőskorában olyan módszereket és alapelveket alkalmazott, melyek közel 100(!) év után is megállják a helyüket. Nézzük, ki is ő és mit tanulhatunk tőle!

Bestseller szerző? Reklámos? Szövegíró? Bár ő legszívesebben az utóbbi két címkével látta el magát, de ma valószínűleg inkább a világ legelismertebb marketing szakembereinek listáján kellene keresnünk a nevét. Ugyanis Hopkins alaptétele az volt, hogy a reklám egyetlen és kizárólagos célja az eladás. Ennek jegyében pedig megszálottan gyűjtötte az adatokat, elemzett és tesztelt, hogy meglelje az eredményes és költséghatékony reklám titkát. Ez, ahogy ma is, akkoriban is sokak álma volt.

Senkinek, semmilyen szinten nem engedélyezném, hogy reklámmal foglalkozzon mindaddig, amíg ezt a könyvet el nem olvasta legalább hétszer.

Ezekkel a szavakkal méltatta David Ogilvy , az említett úr Scientific Advertising című könyvét. Hopkins az említett műben lenyűgöző éleslátással összegzi a reklám működését, ismerteti módszertanát és alaposan tesztelt, gyakorlati eszköztárát. Természetesen jó néhány példa kíséretében. Én mégsem ezt a könyvét ajánlanám elsősorban olvasásra, hanem sokkal inkább az önéletrajzi írását. Ez utóbbiból ugyanis nemcsak a taktikai eszköztárát ismerhetjük meg, hanem gondolkodásmódját is. Ez pedig ma is jól alkalmazható tanulságokkal szolgál, akkor is, amikor a márkádat építed.

Ne a tömegben gondolkodj! Mindig egy személyre gondolj, akinek el akarsz adni.

Olvashatjuk Hopkins memoárjában, és persze azt is hozzáteszi: ismerd meg őket nagyon jól. Hopkins nem volt az a ‘bort iszik és vízet prédikál’ fajta, nagyon jól ismerte azokat az embereket, akiknek eladni kívánt. Egyrészt, rengeteg energiát fektetett a megismerésükbe, nem egyszer maga beszélgetett el velük. Másrészt, nagyon is tisztában volt azzal, hogy kik azok, akikkel a legjobban szót ért.

Hiszen nem éppen gazdag családba született, szerény körülmények közül küzdötte fel magát a csúcsra. A gazdagok világa meglehetősen távol állt tőle, ezért soha nem is reklámozott luxustermékeket. Maga is úgy gondolta, hogy azokkal az emberekkel ért leginkább szót, akiknek alaposan meg kell nézniük, mire is költik kemény munkával megkeresett pénzüket. Talán ez is szerepet játszott abban, hogy azt a módszert kereste, amivel írásban – vagyis direkt levelekben és nyomtatott hirdetésekben - is éppolyan hatékonyan lehet meggyőzni embereket, mint élőszóban.

Másokon keresztül ítélünk meg dolgokat. A tömeget követjük.

Szisztematikus vizsgálódásainak és elemzési kényszerének köszönhetően Hopkins olyan szociálpszichológiai alapelvekre hívta fel a figyelmet - akkor amikor ez a szóösszetétel még nem is létezett -, melyekről manapság sem feledkezhetünk meg. Így például, a következetesség elvére: „Ha mindig másmilyenek a reklámjaink, nem épül ki bizalom”. A hitelesség és az őszinteség fontosságára: “Nem hazudhatunk a legjobb lapokban” vagy éppen arra, amit ma a társadalmi bizonyíték elveként emlegetnek a szakemberek. Emellett pedig elsők között hangsúlyozta a személyiség szerepét:

Amikor csak lehetséges, vonjunk be személyiséget a hirdetésbe. Ha híressé tesszük az embert, híres lesz az áruja is.

Pont ennek a tételének köszönhető, hogy a Quaker Oats Company puffasztott rizse hosszú éveken a reggeli kihagyhatatlan elemévé vált az amerikai családok életében. A cég elkeserítő helyzetben volt, amikor Hopkinst felkeresték, mivel az eladási mutatók enyhén szólva is aggasztóak voltak. Előtte már több szakemberrel is tárgyaltak, de mindenki reménytelennek ítélte a helyzetet és a termék kivonását javasolta. Hopkins azonban szerette a kihívásokat és munkához látott.

A rá jellemző alapossággal kutatta, hogy mi lehet az a részlet, ami felkeltheti az emberek kíváncsiságát. Vizsgálódásai során megtudta, hogy egy bizonyos Anderson professzor véletlenül fedezte fel a puffasztási eljárást, az eljáráshoz használt eszköz pedig egy pisztolyhoz volt hasonlatos. Ez volt az a sztori, amit aztán Hopkins a kampány középpontjába állított, olyannyira, hogy a kampány szlogenje ehhez igazodott, de ami még ennél is fontosabb a különc Anderson professzor képét magukra a dobozokra is rányomtatta.

Ha sok ugyanolyan termék van, az nyer, amelyik először elmondja annak sztoriját, érveit.

Ez a mondat akár a pozicionálás egyik alapelveként is értelmezhető, hiszen a legfontosabb szabály: különböztesd meg magad. Hopkins megoldásának lényege akár egyetlen mondatba is tömöríthető: olyan tényeket és történeteket írj le, amelyeket addig még senki más. Azonban, ha megvizsgáljuk a Van Camp’s babkonzerv esetét, láthatjuk, hogy ennél jóval többről van szó. Egyáltalán nem mindegy, hogy miről írsz. Ehhez pedig nem elegendő a felszínt kapargatnod. 

A Van Camp’s akkoriban több más gyártóval versenyzett a piacon a fogyasztók kegyeiért. Hopkins azzal nyerte meg a csatát, hogy a Van Camp’s hirdetéseiben részletesen ismertette a babtermesztés körülményeit, a minőségellenőrzés részleteit, hosszan taglalta a sütési folyamatot, és a felhasznált alapanyagokról sem feledkezett meg.  Persze a sztorihoz az is hozzátartozik, hogy a folyamat ugyanúgy zajlott a versenytársaknál is, csak éppen a Van Camp’s ismertette meg ezt a szélesebb közönséggel.

Azonban, arról se feledkezzünk meg, hogy az elsőség még önmagában nem lett volna elegendő. Hopkins zsenije is kellett hozzá. Ugyanis rájött, hogy igazából nem a konkurencia az ellenfél, hanem a háziasszonyok hozzáállása. Ugyanis ez utóbbiak meggyőződése volt, hogy csak az otthon készült babétel készül kellő gondossággal. Hopkins ezért taglalta meghökkentő részletességgel a bab útját a konzervdobozba.

Ahogy azt az említett példák is bizonyítják, Hopkins sikerének titka igazából az elemzési hajlandóságában és stratégiai gondolkodásában rejlik. Ha nemcsak 15 perc hírnévre vágysz, érdemes a példáját követned. Ehhez memoárjából nemcsak inspirációt meríthetsz, hanem a stratégiai gondolkodás alapjait is elsajátíthatod. A könyvet, amit szívből ajánlok, innen ingyen letöltheted.

Ha tetszett a poszt, csatlakozz a Personal Branding közösségéhez. Klikk ide!